北京研精毕智信息咨询有限公司

受益于人口老龄化的加剧，老年群体对保健品的刚性需求不断释放，消费者健康意识的显著提升，促使更多人主动选择保健品来维护健康，政策的大力支持与监管的逐步完善，为行业营造了良好的发展环境，技术的创新推动了产品的升级，满足了消费者多样化的需求。

一、保健品市场现状​

1、市场规模与增长趋势​

1.1.1 历史规模

根据北京研精毕智信息咨询调研，过去数年，中国保健品市场规模呈现出稳健的增长态势，2013-2023 年间，中国保健品市场规模从约千亿元起步，一路攀升，至 2023 年已超过 3000 亿元。其中，养生保健食品市场规模从 2019 年的 1740 亿元增长至 2023 年的 2159.2 亿元 ，年复合增长率达到 5.4%。

2016 年，随着《“健康中国 2030” 规划纲要》等一系列政策的出台，为保健品行业的发展提供了政策支持与规范引导，市场虽在短期内受到政策调整的波动影响，但长期来看，政策的积极效应逐步显现，推动市场步入更加健康、有序的发展轨道，增长率保持在稳定区间。

1.1.2 现状数据​

当下，中国已成为全球重要的保健品消费市场。2023 年，中国保健品市场规模达到 3282 亿元，同比增长 8.29%。人均保健品消费支出也在不断增加，2023 年人均医疗保健消费支出为 2460 元，占消费支出的比重为 9.2%，较上年增长 16.0%，这表明居民在健康消费方面的投入持续加大，对保健品的需求也在相应提升。

宏观经济层面，我国经济的持续增长使得居民人均可支配收入稳步提高，为保健品消费提供了坚实的经济基础。居民健康观念的转变是推动市场增长的另一关键因素。随着健康知识的普及和人们对生活品质追求的提升，消费者对保健品的认知逐渐从 “可有可无” 转变为 “日常健康管理的重要组成部分”，主动购买保健品以预防疾病、提升免疫力、改善身体机能的消费行为日益普遍。​​

1.1.3 未来规模预测​

根据预测，2027 年中国保健品市场规模有望达到 4237 亿元，2023-2027 年期间的年复合增长率约为 6.5%。这一预测主要基于以下因素：一是人口老龄化进程的加速，预计到 2035 年左右，中国 60 岁及以上老年人口将突破 4 亿人，占比超 30%，老年群体对保健品的刚性需求将持续释放，成为市场增长的重要驱动力；二是年轻一代消费群体的崛起，“90 后”“00 后” 等年轻群体健康意识增强，对保健品的接受度和购买意愿不断提高，将为市场注入新的活力；三是健康产业的整体发展，随着科技的进步，保健品的研发创新不断推进，产品功效和品质得到提升，能够更好地满足消费者多元化、个性化的需求，进一步拓展市场空间。

2、消费群体特征分析​

1.2.1 年龄分布​

老年群体：作为保健品的主要消费群体之一，老年群体的健康需求较为突出。随着年龄的增长，身体机能逐渐衰退，老年人面临着如高血压、高血糖、高血脂、心脑血管疾病、睡眠障碍以及免疫力下降等多种健康问题。因此，他们对具有调节血脂、血糖、血压，保护心脑血管，改善睡眠，增强免疫力等功能的保健品需求旺盛。例如，鱼油、辅酶 Q10、褪黑素等产品深受老年消费者喜爱。在购买行为上，老年人更倾向于在药店、商超等传统渠道购买保健品，因为这些渠道能提供面对面的咨询服务，让他们更放心。同时，他们对品牌的忠诚度较高，更信赖知名品牌和老字号产品。​

中青年群体：中青年群体工作压力大、生活节奏快，常面临熬夜、焦虑、亚健康等问题。出于对自身健康的关注和预防疾病的考虑，他们对保健品的需求也在不断增长。“90 后”“00 后” 等年轻一代逐渐成为消费主力，消费观念更加个性化、多元化，不仅关注产品的功效，还注重产品的口味、包装和品牌形象。他们对具有护肝、护眼、抗疲劳、美容养颜等功能的保健品较为青睐，如护肝片、叶黄素、维生素 C 等。在购买渠道上，年轻群体更偏好电商平台，便捷的购物体验、丰富的产品选择以及线上促销活动都吸引着他们。此外，社交媒体的推荐和网红种草也对他们的购买决策产生重要影响。​

儿童群体：儿童保健品主要由家长购买，用于促进儿童的生长发育、增强免疫力、改善视力等。常见的产品包括维生素、矿物质、益生菌、DHA 等。随着家长对孩子健康的重视程度不断提高，儿童保健品市场增长迅速。例如，过去三年，天猫健康数据显示儿童营养品消费增长超过 100%。家长在购买儿童保健品时，最关注产品的安全性和品质，更倾向于选择知名品牌和有质量认证的产品，购买渠道主要集中在母婴店、药店和电商平台。​

1.2.2 地域差异​

东部沿海地区：经济发达，居民收入水平较高，健康意识也相对较强，对保健品的消费能力和消费意愿都较高。以广东、浙江、江苏、山东、上海等省市为代表，这些地区的保健品市场规模较大，消费品类丰富多样。消费者不仅关注基础的营养补充类保健品，对具有高端功能、进口品牌的保健品也有较高的接受度。例如，在广东，由于气候和饮食习惯的原因，消费者对清热祛湿、滋补养颜类的保健品需求较大；上海作为国际化大都市，消费者对国际知名品牌的保健品如 Swisse、Blackmores 等认知度和购买率较高。​

中西部地区：经济发展水平相对较低，居民保健品消费整体上低于东部沿海地区。但随着经济的快速发展和健康观念的普及，中西部地区的保健品市场潜力正在逐渐释放。在一些省会城市和经济较发达的地级市，保健品消费增长迅速。消费者在选择保健品时，更注重性价比，对价格较为敏感，以满足基本健康需求的中低端产品为主。同时，由于地域文化差异，不同地区对保健品的偏好也有所不同，如在一些内陆地区，消费者对传统滋补类保健品如人参、枸杞等的认可度较高。1.2.3 消费行为与偏好​

购买关注因素：消费者购买保健品时，最关注的因素依次为功能、产品成分和产品资质。根据调查，功能因素的关注度达到 91.7%，消费者购买保健品的核心目的是为了满足特定的健康需求，如提高免疫力、缓解疲劳等；产品成分关注度为 91.2%，消费者越来越注重产品成分的安全性、天然性和有效性，倾向于选择成分简单、无添加的产品；产品资质关注度为 88.1%，包括产品的生产许可证、认证标志等，这些资质是消费者判断产品质量和安全性的重要依据。此外，品牌知名度、口碑、价格、包装等因素也在一定程度上影响消费者的购买决策。​

购买渠道：目前，保健品的购买渠道呈现多元化格局。传统渠道中，药店凭借专业的药学服务和较高的产品可信度，成为消费者购买保健品的重要场所，占比约 30.67%；商超以其便捷的购物环境和丰富的产品展示，占比达 26.55%。新兴渠道中，电商平台发展迅猛，凭借便捷性、价格优势和丰富的产品选择，占比达到 20.92%，成为年轻消费者的首选渠道；直播带货作为新兴的电商销售模式，通过主播的现场演示和讲解，增强了消费者的购买欲望，近年来销售额快速增长。此外，专卖店、社区小超市、便利店等渠道也占据一定的市场份额。品牌忠诚度：整体而言，保健品消费者的品牌忠诚度处于中等水平。部分消费者对长期使用且效果良好的品牌具有较高的忠诚度，如汤臣倍健、安利等知名品牌拥有一批稳定的消费群体。然而，由于市场上产品种类繁多，新品牌不断涌现，消费者也容易受到广告宣传、促销活动、他人推荐等因素的影响，尝试新的品牌和产品。尤其是年轻消费者，对新品牌和新产品的接受度更高，品牌转换的频率相对较高。品牌忠诚度在不同年龄段和地域也存在差异，老年消费者和东部沿海地区消费者的品牌忠诚度相对较高。​

3、销售渠道分析​

1.3.1 传统渠道（药店、商超等）​

药店：药店销售保健品具有专业服务的优势，药师能够根据消费者的健康状况和需求，提供个性化的产品推荐和用药指导，增强消费者对产品的信任度。在销售过程中，药店可以针对特定疾病或健康问题，如糖尿病、高血压等，推荐相应的保健品，帮助消费者进行辅助治疗和日常保健。例如，对于糖尿病患者，药店可推荐含有铬元素的保健品，有助于调节血糖。同时，药店的产品质量监管较为严格，消费者认为在药店购买保健品更有质量保障。然而，药店销售也面临一些挑战，如场地租金高，导致产品成本上升，价格相对缺乏竞争力；销售品类受限于药店的经营范围和进货渠道，可能无法满足消费者多样化的需求。​

商超：商超的优势在于客流量大，消费者在购物过程中容易产生冲动购买行为。商超通常将保健品放置在显眼位置，并通过促销活动、陈列展示等方式吸引消费者的注意。如在节假日期间，商超会推出保健品礼盒装，搭配优惠的价格，吸引消费者购买作为礼品赠送亲友。此外，商超的购物环境舒适，消费者可以直观地比较不同品牌和产品的包装、价格等。但商超的竞争激烈，众多品牌在有限的货架空间上竞争，品牌的曝光度和销售情况受陈列位置、促销力度等因素影响较大。而且，商超销售人员的专业知识相对不足，在产品咨询和推荐方面无法像药店药师那样提供深入的服务。​

1.3.2 新兴渠道（电商、直播带货等）​

电商平台：电商平台的崛起改变了保健品的销售格局，其便捷性是吸引消费者的重要因素，消费者无需出门，随时随地都能浏览和购买全球各地的保健品，打破了时间和空间的限制。电商平台的产品种类丰富，消费者可以轻松对比不同品牌、不同功能的产品，获取详细的产品信息和用户评价，从而做出更明智的购买决策。价格优势也是电商平台的一大竞争力，由于减少了中间环节，电商平台上的保健品价格往往比线下渠道更具吸引力，同时还经常推出各类促销活动，如满减、折扣、赠品等，进一步降低了消费者的购买成本。此外，电商平台的数据化运营模式，能够根据消费者的浏览和购买历史，精准推送符合其需求的产品，提高销售效率。​

直播带货：直播带货作为一种新兴的销售模式，近年来在保健品销售领域发展迅速。主播通过实时直播，展示产品的特点、功效和使用方法，与观众进行互动，解答观众的疑问，增强了消费者对产品的了解和信任。直播过程中的限时优惠、限量抢购等促销手段，激发了消费者的购买欲望，促使消费者快速做出购买决策。一些知名主播具有强大的带货能力和粉丝基础，能够在短时间内带动大量产品的销售。例如，某知名主播在一场直播中，一款保健品的销售额可达数百万元。直播带货还能够通过场景化营销，将保健品融入到日常生活场景中，让消费者更直观地感受到产品的使用价值。​

1.3.3 渠道占比与变化趋势​

从销售渠道占比来看，目前传统渠道仍占据主导地位，但新兴渠道的市场份额在不断扩大。2023 年，药店渠道销售占比约为 30.67%，商超渠道占比为 26.55%，两者合计超过 50%；电商渠道占比达到 20.92%，直播带货等新兴销售模式占比约为 5%。​

近年来，电商渠道的增长速度明显高于传统渠道。随着互联网的普及和消费者购物习惯的转变，预计未来电商渠道的市场份额将继续提升，有望在 2027 年超过药店，成为保健品销售的第一大渠道。直播带货等新兴模式也将凭借其独特的营销优势，吸引更多消费者，进一步扩大市场份额。传统渠道则需要通过提升服务质量、优化产品结构、加强与线上渠道的融合等方式，来应对新兴渠道的竞争，保持市场竞争力。​

二、保健品市场竞争格局​

1、主要企业概述​

汤臣倍健：作为中国保健品行业的领军企业，汤臣倍健创立于 1995 年，2010 年在深交所创业板挂牌上市，成为 “中国膳食营养补充剂第一股”。公司以 “为家人和朋友提供优质的营养健康产品” 为使命，专注于维生素与膳食补充剂领域，产品涵盖蛋白质粉、维生素、矿物质、鱼油、益生菌等多个品类。汤臣倍健凭借强大的研发实力，与国内外顶尖科研机构合作，建立了全面的营养健康研究体系。通过实施 “科学营养” 战略，深入挖掘消费者的健康需求，不断推出创新产品，如针对关节健康的健力多氨糖软骨素钙片、适合年轻女性的 Yep 系列胶原蛋白肽饮品等。在渠道建设方面，汤臣倍健构建了线上线下融合的销售网络，线下覆盖药店、商超、母婴店等各类零售终端，线上在天猫、京东等主流电商平台均取得领先的销售业绩，2024 年中国维生素与膳食补充剂行业零售市场份额达 9.3%，稳居第一 。​

安利：安利公司创立于 1959 年，是全球知名的直销企业，业务遍布全球 100 多个国家和地区，1995 年进入中国市场。安利在中国的业务以营养保健食品、美容化妆品、个人护理用品和家居护理用品为主，旗下的纽崔莱品牌是全球营养保健食品领导品牌，倡导 “营养 + 运动 = 健康” 的生活方式，产品涵盖多种维生素、矿物质、蛋白质等营养补充剂。安利采用直销模式，通过建立庞大的营销人员队伍，为消费者提供面对面的产品介绍和服务，同时积极拓展线上业务，打造了安利云购等电商平台，实现线上线下的融合发展。在中国市场，安利凭借其强大的品牌影响力、优质的产品质量和完善的培训体系，拥有广泛的消费群体，是中国保健品市场的重要参与者之一 。​

Swisse：Swisse 于 1969 年在澳大利亚创立，专注于研发、生产和销售高品质的维生素、矿物质、草本植物以及运动营养补充剂。其产品以天然成分、科学配方和严格的质量控制著称，在全球范围内受到消费者的青睐。Swisse 的明星产品包括鱼油、蔓越莓胶囊、护肝片等，满足了不同消费者的健康需求。2016 年，Swisse 被合生元（现健合集团）收购，借助健合集团在中国市场的渠道资源和营销网络，Swisse 加速了在中国市场的布局。通过线上电商平台和线下母婴店、药店等渠道，Swisse 迅速打开中国市场，市场份额不断扩大，成为中国进口保健品市场的知名品牌。​

东阿阿胶：东阿阿胶是中国 “老字号” 企业，有着数千年的阿胶制作历史，以生产传统滋补类保健品 —— 阿胶为主。阿胶具有补血滋阴、润燥止血等功效，是女性滋补养颜、调理身体的常用保健品。东阿阿胶秉承传统工艺，结合现代科技，不断提升产品质量和品质，其生产的阿胶块、阿胶糕等产品在市场上具有较高的知名度和美誉度。公司注重品牌建设和文化传承，通过挖掘阿胶的历史文化内涵，举办各类文化活动，提升品牌影响力。同时，东阿阿胶积极拓展销售渠道，除了传统的药店、商超渠道外，还加强了线上电商平台的布局，满足消费者的多样化购买需求，在传统滋补品市场占据重要地位。​

2、市场集中度​

据研精毕智信息咨询发布的研究报告显示，目前，中国保健品市场集中度相对较低，呈现出较为分散的竞争格局。根据整理数据，2023 年我国保健品 CR3 为 15.3%，CR5 为 21.1%，其中龙头企业汤臣倍健市场份额仅为 6.2% 。

市场分散的主要原因如下：一是行业进入门槛相对较低，在过去较长时期内，保健品注册审批时间比药品短，临床试验难度比药品低，而行业利润率却相对较高，吸引了大量食品厂家进入，导致市场上企业数量众多；二是过往 “蓝帽子” 资质管理存在不严格的情况，大量低质保健品企业通过 “贴牌” 等形式进入市场，进一步加剧了市场竞争的分散程度；三是消费者需求多样化，不同消费者对保健品的功能、品牌、价格等方面的偏好差异较大，使得市场难以形成高度集中的竞争格局，各类企业都能在细分市场中找到生存空间。​

3、企业竞争策略​

产品创新：为满足消费者日益多样化和个性化的健康需求，企业不断加大研发投入，推出具有新功能、新配方、新剂型的产品。汤臣倍健持续推进 “科学营养” 战略，与国内外科研机构合作，开展前沿研究，如利用现代生物技术开发具有精准营养功能的产品，针对不同年龄段、性别、生活方式的人群推出定制化的营养解决方案；Swisse 也不断拓展产品线，在传统维生素、矿物质补充剂的基础上，推出针对特定健康问题的产品，如改善睡眠的褪黑素产品、保护关节的维骨力产品等。​

品牌建设：品牌是消费者选择保健品的重要因素之一，企业通过多种方式提升品牌知名度和美誉度。安利注重品牌形象塑造，通过赞助体育赛事、开展公益活动等方式，传递健康生活理念，提升品牌的社会影响力；汤臣倍健通过广告投放、明星代言、内容营销等手段，加强品牌宣传，同时积极参与行业标准制定，提升品牌的专业形象和公信力；东阿阿胶则依托其深厚的历史文化底蕴，加强品牌文化传播，举办阿胶文化节等活动，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。​

渠道拓展：在销售渠道方面，企业积极布局多元化渠道，以扩大市场覆盖范围。传统直销企业安利在巩固直销渠道的同时，大力发展线上电商平台，通过安利云购、社交媒体营销等方式，触达更多消费者；汤臣倍健构建了线上线下融合的销售网络，线下与各大药店、商超建立长期合作关系，提升产品铺货率和终端陈列效果，线上在天猫、京东、抖音等电商平台和直播平台开展营销活动，利用大数据分析进行精准营销，提高销售效率；新兴品牌则更注重线上渠道的拓展，通过电商直播、社交媒体种草等新兴营销方式，快速打开市场，提高品牌知名度和产品销量。​

价格策略：不同企业根据自身品牌定位和产品特点，采取差异化的价格策略。高端品牌如安利，凭借其品牌影响力和产品品质，维持相对较高的价格定位，满足对品质和品牌有较高要求的消费者需求；一些新兴品牌或主打性价比的品牌，则通过优化供应链、降低生产成本等方式，推出价格亲民的产品，吸引对价格敏感的消费者，以价格优势在市场中竞争，通过薄利多销扩大市场份额。

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