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2023年双11电商平台现状分析

一、深度洞察

从宏观角度来看，双11的玩法已经没有太多的创新。然而，近两三年来，市场最大的增量机会无疑来自于直播风口。尤其是当有真人，尤其是明星主播、超级达人主播这种角色，去给用户推荐商品时，它的互动感更强。

在深度市场调研双11的电子商务趋势中，我们发现，传统三C产品和智能硬件的表现引发了特别的关注，对于市场动态的解读有着重要的现实意义，尤其是在经济形势不明朗的今天。

传统三C产品和智能硬件在双11中的销售情况，对于整个市场走势的理解至关重要。特别是，学习本和平板电脑这类产品的销售趋势既是消费者需求的反映，又直接影响着市场动态。

智能硬件市场的变化，新的智能硬件如何引领增量，以及市场上出现了哪些新的变化。我们希望了解的是，对于这些新的智能硬件，消费者的接受程度如何，并通过此来预测市场的未来趋势；许多顶部公司发布的战报表现出了强烈的积极态势。也表明在电子商务领域，尽管面临困境，但仍有不少公司能够凭借一系列有效的策略，实现镇品的增长。

不论是各维度分析还是从研究报告看：尽管用户的活跃度在增长，但用户的消费力却在下降。这不仅表现在用户高频使用网购平台,也表现在用户对于品牌的选择趋于低下。除了无法替代的超级大标品如苹果手机，其他的一些小的品类，如家电、快消品和耐消品，大多都在寻找平价替代品。这无疑是整个电子商务市场正在发生的一种重要变化，也对企业提出了新的挑战。

观察线上平台的数据，可以发现抖音与快手的加总值约在2400亿至2500亿左右，其中抖音占据了1600至1700亿。虽然抖音的基数并不小，但其增量逻辑主要源于头部效应，依赖于头部达人与品牌店铺在双十一期间的疯狂推广。这种模式的主要弊端在于无法照顾腰部以下的客户，广告投入与利润难以对齐。

快手的整体量级则在900亿至930亿之间，对比淘系的数据，包括淘宝、天猫等，整体数据接近6000亿，与京东相比，淘系与京东的交易倍数在2.2至2.5之间，这种倍数差异在之前的大促期间便已显现。

另一方面，拼多多的营销场景并不在双11和618.因为其常态价格已经足够低。在双11期间，其主要目标是打心智，强化用户对头部品牌的印象，如苹果手机等。因此，拼多多的整体数据大约在1000亿左右。

如果将这些线上主流电商平台的数据纵向对比，与去年相比，2021年的增速大约在5%至6%左右。但是这个数据仅包含了传统电商平台，新的行业赛道玩家，如视频号、小红书、B站等同样参与了电商领域的竞争，给整个市场带来了新的增量。虽然从整个市场来看，这些新赛道的占比大约在5%至6%左右，但其背后的增量逻辑和用户商品转化等潜在价值则无法直观展示。

展望未来，到2024年，无论是全域的发展趋势还是京东和淘宝的前景，都将会因为新兴赛道玩家的加入而变得更加复杂多元。这无疑对传统电商平台提出了新的挑战，也为市场的未来发展带来了新的可能。

二、市场现状

总体来看，尽管经济形势不明朗，但电子商务市场仍然存在足够的红利。直播电商虽然在近三年内兴起，但已经快速进入了瓶颈期，盈利性变得难以改善。因此，对于电子商务市场来说，既要警性顶部电商的挑战，也要把握传统电子商务的机会。

市场上的新平台迅速崛起，品牌商们也开始回归利润导向。首先，新平台的火热周期通常不会超过三年，例如直播电商，其两三年的增速最快，广告预算和精力大都投入其中。然而今年，商家开始重新关注利润增长，重新审视自身的经营模式和销售策略。以盈利效益最好的经营场景来看，小红书、淘宝和京东的POP店相对盈利性较强，广告投入和运营成本相对较低，符合商家预期。

新平台不只是电商的新风口，也为商家提供了机会进行供应链改良。商家可以通过市场分析，调整产品线，提高盈利性。而低价格策略也因此成为商家的首选，所有的电商平台都要求商家保持全网同价，给消费者带来了更好的购物体验。

然而，这也使得电商平台之间的差异化竞争越来越少，更多的竞争将会在服务端展开。例如京东的小时达服务，就是一个服务竞争的例子。电商平台通过提供差异化的服务，如即时配送，价差保险，分期金融等，来吸引消费者。对于品牌商来说，他们需要将经营重心和资源投入到能够满足他们品牌特性的平台。