北京研精毕智信息咨询有限公司

卖家VS买家，退货率高，货不对版

卖家VS平台，仅退款，霸王条款

网店VS实体，拍货号，找同款

……

面对这一系列层出不穷的矛盾与挑战，女装市场是否仍具潜力，小玩家如何在这片红海中脱颖而出，成为业界关注的焦点。本文旨在深入剖析当前局势，帮助从业者理解并应对市场变化，探索女装市场的可持续发展之路。

首先来看，国内女装市场规模有多大，近几年有哪些变化。

从消费端来看，2016年至2022年，我国居民人均可支配收入持续增长，尽管在个别年份（如2020年可能受疫情影响）增速放缓，但整体呈上升趋势。从人均消费支出占比来看，衣着支出占比在波动中有所下降，表明随着收入增加，消费者对服装的消费更加理性了。

图：全国人均可支配收入与人均衣着支出

图：全国人均衣着支出占比

调研报告显示，从我国人口结构来看，女性人口数量在过去几年中保持稳定增长，这为女装市场提供了稳定的消费者基础。尤其是20-64岁的女装主要消费群体人口数量基本稳定，这意味着市场需求的基础面较为坚实，进而女装支出总额也在波动中增长。

表：中国女性人口结构

根据女装主要消费人群规模和居民人均衣着支出可以测算出国内女装主要消费者的消费总额（如下图）。可以看出女装主要消费者的支出总额在2016-2021年间总体呈增长趋势，但2020年出现下降，之后有所回升但未达到之前高点。这可能与全球经济形势、消费者信心及购物习惯的变化有关。

图：主要人群女装支出总额

再从销售端来看，女装年销量和年销售额在2016-2019年间快速增长，但之后受到多种因素影响（如疫情、供应链问题等）而出现下滑。

图：女装年销售量和销售额

从2016-20222年，女装人均购买数量逐年增加，表明消费者对服装的更新换代速度加快，或者更倾向于频繁购买小件衣物而非大件。均价的波动可能与品牌策略、产品定位及市场竞争态势有关。消费者可能对价格更加敏感，促使商家在定价策略上做出调整。

表：女装均价和人均购买数量

由此可见，国内女装市场呈现诸多新的变化趋势，

⑴市场需求增长：市场对女装产品的总需求在增加。这可能是由于消费者购买力提升、季节性需求变化、时尚潮流推动、或是营销策略的有效实施等因素所致。

⑵价格敏感度增加：消费者对价格的敏感度在上升，他们更倾向于购买性价比高的产品。这可能是由于经济环境、消费者预算调整或市场竞争加剧导致的。为了吸引更多消费者，商家可能采取了降价促销、优化成本结构、或是推出更多亲民价格的产品线等策略。

⑶销量增长推动：在均价下降的情况下，销量的显著增加表明消费者对低价商品的接受度较高，并且市场上有足够多的消费者愿意购买这些产品。这也可能反映了市场细分策略的成功，商家通过定位不同消费群体，以多样化的产品和价格策略满足了更广泛的市场需求。

⑷市场竞争加剧：为了争夺市场份额，商家可能不得不降低价格以吸引消费者，同时加大营销力度和推广投入以提高品牌知名度和产品销量。这种竞争态势有利于消费者获得更多选择和更好的购物体验，但也可能对商家的利润空间造成一定压力。

那么，这些新的变化趋势引起了女装市场的哪些问题呢？

总的来说，国内女装市场规模庞大，却深陷于白热化的竞争之中，且正直面多重复杂挑战与内在矛盾。这些问题不仅削弱了消费者的购物体验与满意度，还进一步加剧了行业内部的竞争紧张态势。

女装退货率高已经成为不争的事实

今年“618”以来，“女装退货率”频上热搜。有网店老板称400多件裙子被退回，损失近8000元，此前还有电商女装商家退货率高达80%的新闻引发热议。女装电商品牌创业者证实，两三年前行业退货率为40%—60%，今年飙升，直播退货率达80%，部分同行退货率甚至达90%，而电商平台上男装正常退货率却不超过10%。消费者在购买后发现产品与预期不符，从而选择退货。

究其原因，商家方表示是因为平台赠送运费险降低了消费者的退货成本，使得一些消费者更倾向于通过退货来解决问题。“仅退款”政策允许买家在不需要退回商品的情况下直接获得退款，这进一步降低了退货的门槛，增加了退款的频率和比例。

消费者普遍表示，女装质量问题才是问题根源所在。货不对版、做工翻车、尺码偏差、实物与描述不符、设计问题、色差严重、模特图隐藏版型缺陷等是退货产生的主要原因。可见，随着女性消费者对时尚和个性化服饰需求的增加，她们对商品的要求也越来越高，这也导致了退货率的上升。

商家与平台之间的爱恨情仇也是显而易见的

电商平台省去了传统实体店所需的房租、装修、水电和大量人工等费用，大大降低了商家的运营成本。电商平台打破了地域限制，商家可以将产品销往全国乃至全球市场，极大地拓宽了销售渠道和市场覆盖范围。通过电商平台，商家可以利用平台提供的广告、推广和营销活动，快速提升品牌曝光度和知名度。此外，电商平台上的用户评价和口碑传播也有助于商家建立品牌形象和信誉。

然而，电商平台上的激烈竞争迫使商家不断降低价格以吸引消费者，这直接导致利润空间被压缩。长期的价格战不仅损害商家的盈利能力，还可能影响产品的质量和研发投入，引发退货行为的发生。而高退货率意味着商家需要承担额外的物流成本、商品损耗以及可能的重新包装和再售成本。

尤其是在女装领域，尺码和款式的主观性使得退货成为常态，进一步增加了商家的运营成本。另外，电商平台制定的规则和政策对商家经营行为具有重要影响。有些规则可能过于严格或不够明确，导致商家在经营过程中面临诸多挑战。

线下女装实体店也并不太平

女装线下实体店在当前的市场环境中正经历着深刻的变化与冲击，这些变革主要源自消费者行为模式的转变、线上购物的蓬勃兴起、市场竞争的日益激烈以及新零售模式的快速崛起。

随着女性消费者对服装需求的多元化和个性化趋势增强，她们不再仅仅满足于基本的穿着需求，而是更加注重服装的品质、设计感以及独特性。这要求女装线下实体店必须紧跟市场潮流，不断更新产品线，以满足消费者日益增长的多样化需求。然而，线上购物的兴起对女装线下实体店构成了直接挑战。

电商平台凭借其便捷性、丰富的商品选择和价格优势，吸引了大量消费者转向线上购物。特别是新兴社交电商平台的崛起，通过社交媒体传播和KOL推荐等方式，迅速吸引了年轻消费者的关注，进一步加剧了市场竞争态势。

面对这一挑战，女装线下实体店需要更加注重提升购物体验，通过打造舒适的购物环境、提供专业的搭配建议和优质的售后服务，来吸引和留住消费者。同时，市场竞争的加剧也迫使女装线下实体店进行创新和变革。同质化竞争严重导致价格战愈演愈烈，利润空间不断被压缩。为了脱颖而出，实体店需要实施差异化竞争策略，如提供定制化服务、打造独特品牌形象等。此外，随着店面租金、人工成本等费用的不断上涨，实体店还需优化成本结构，提高运营效率，以保持盈利能力。

面对这些问题，到底该如何应对呢？

首先是女装网店：

⑴提升商品信息透明度

详细商品描述：提供详尽的商品信息，包括材质、做工、尺寸等关键信息，并注明测量方法以及适合的体型参考。确保商品描述准确无误，避免夸大其词或隐瞒真相。

高清真实图片：采用高清晰度、真实还原的商品图片和视频，减少色彩偏差。增加多角度展示、模特试穿视频等，让消费者更直观地了解商品细节。

引入用户评价：鼓励消费者上传真实评价及试穿照片，增加商品信息的透明度，帮助其他消费者做出更准确的购买决策。

⑵优化购物体验

智能尺码推荐：引入或升级智能尺码推荐系统，结合大数据分析消费者购买历史、身材数据等信息，提供更加精准的尺码建议。

专业客服咨询：设置专业客服解答尺码选择、搭配建议等问题，提供个性化购物指导，帮助消费者减少购买决策失误。

⑶加强商品质量控制

严格供应商筛选：加强对供应商的筛选和审核，确保商品的质量和工艺符合标准。与可靠的供应商建立长期合作关系，保证货源质量稳定。

建立质量检测机制：建立商品质量检测机制，对入库商品进行全面检查，确保上架商品符合质量标准。对于存在质量问题的商品，及时进行处理和退换。

⑷完善售后服务

灵活退换货政策：制定合理的退换货流程，但同时可以鼓励消费者通过补差价换货而非直接退货。比如提供优惠券或免费换货服务，降低退货率。

快速响应机制：客户下单后第一时间确认尺码、颜色等关键信息，及时与消费者沟通以减少错误订单。对于退货申请，快速响应并处理，提高客户满意度。

⑸合理定价与营销策略

避免价格战：虽然电商平台上的激烈竞争迫使商家降低价格以吸引消费者，但长期的价格战会损害商家的盈利能力并可能影响产品质量。因此，商家应合理定价，确保利润空间的同时提供性价比高的商品。

精准营销：利用电商平台提供的广告、推广和营销活动，精准定位目标客户群体，提高品牌曝光度和知名度。同时，通过数据分析优化营销策略，提高转化率并降低退货率。

⑹关注消费者反馈与数据分析

定期分析退货数据：定期分析退货原因和退货率变化趋势，找出高频问题并针对性地改进。通过数据分析优化商品设计和供应链管理等方面的工作。

关注消费者评价与建议：关注消费者的评价与建议，不断优化产品设计和客户服务。通过消费者反馈了解市场需求和变化趋势，及时调整经营策略以满足消费者需求。

再来说说线下实体店，

实体店允许顾客亲自试穿衣物，感受服装的质地、剪裁和舒适度，这是线上购物无法替代的体验。女性消费者在购买服装时，往往注重合身度和穿着效果，实体店提供了直接满足这一需求的途径。顾客可以亲手触摸服装面料，检查做工细节，从而更全面地了解产品质量。

同时，实体店购物能够立即满足消费者的购买需求，无需等待物流配送。这对于需要立即穿着或参加特殊场合的消费者尤为重要。

另外，实体店往往配备经验丰富的专业导购，他们能够根据顾客的身材、肤色、气质等条件，提供专业的搭配建议和购物指导，帮助顾客找到最适合自己的服装。部分实体店还提供服装定制服务，满足消费者对服装个性化、独特性的追求。

最后，实体店购物让消费者能够亲眼看到、亲手摸到商品，减少了因图片与实物不符而产生的疑虑和不满。相比线上购物，实体店购物更加安全可靠，消费者能够更加放心地购买商品。实体店通过提供优质的服务和产品，能够赢得消费者的口碑和信任，进而吸引更多潜在顾客。

由此可见，我们应当对实体店的发展充满信心，并针对性地优化其运营模式，无论是老店还是新店，都应积极适应市场变化，满足消费者日益多样化的需求。

⑴老店应对策略

老店作为市场的中坚力量，需首先进行自我审视，明确当前市场定位与顾客需求的新趋势。通过以下措施，老店可以焕发新生，巩固市场地位。

重塑购物体验：进行店面装修升级，引入智能设备，提升购物环境的舒适度与便捷性。同时，加强员工培训，提升服务水平，确保顾客享受个性化的购物体验。

线上线下融合：利用电商平台和社交媒体拓宽销售渠道，实现线上线下顾客流量的双向引流。通过数字化手段，如线上预约试衣、虚拟试衣间等，增强顾客互动与粘性。

精细化管理：在成本控制上，实施精细化管理，优化库存与供应链管理，减少浪费，提高运营效率。引入智能化管理平台，降低人力成本，提升整体竞争力。

持续创新：保持创新精神，不断探索新的产品设计、营销策略和服务模式。通过差异化竞争策略，吸引并留住更多顾客，巩固市场地位。

⑵新店应对策略

对于准备开店的新店而言，则需从以下几个方面入手，快速打开市场，站稳脚跟。

深入市场调研：在开店前进行充分的市场调研，了解目标市场的消费者需求、竞争态势及发展趋势，为精准定位与经营策略的制定提供依据。

选址与店面设计：注重地理位置的优越性和店面形象的独特性，打造吸引顾客的购物环境。店面设计应体现品牌特色，营造舒适的购物氛围。

差异化竞争：通过独特的产品设计、个性化的服务体验以及创新的营销策略，打造差异化竞争优势。确保新店在市场中脱颖而出，快速吸引顾客关注。

高效运营与成本控制：建立高效的运营系统和成本控制机制，确保新店在开业初期就能实现稳定运营和盈利。通过优化采购、库存管理等环节，降低运营成本，提高盈利能力。

线上线下融合发展：除了实体店外，还应积极拓展线上销售渠道，实现线上线下融合发展。与电商平台、社交媒体等合作，拓宽销售网络，提高品牌曝光度和影响力。

综上所述，无论是老店还是新店，都应在审视市场变化的基础上，不断优化运营模式，提升顾客体验，降低成本，保持创新精神，以更好地适应市场变化，满足消费者需求，从而在激烈的竞争中脱颖而出。

通过对国内女装市场的深度解析，我们可以看到，尽管女装市场面临着退货率高、货不对版、电商平台与商家之间的复杂关系以及线上线下的激烈竞争等多重挑战，但其依然展现出巨大的潜力和发展空间。

市场调研报告显示，随着消费者购买力的提升和对时尚个性化需求的增加，女装市场的总需求持续增长。同时，消费者对价格的敏感度也在上升，促使商家在定价策略、产品质量和营销手段上不断寻求创新。在这个过程中，提升商品信息透明度、优化购物体验、加强商品质量控制和完善售后服务成为商家赢得消费者信任的关键。

对于女装网店而言，利用电商平台提供的便捷性和大数据分析能力，可以更加精准地定位目标客户群体，实施个性化营销策略。同时，注重商品描述的真实性、提高图片的清晰度、引入用户评价以及灵活退换货政策，都是提升消费者购物体验、降低退货率的有效途径。

而线下实体店则需要在保持其独特优势的基础上，不断进行自我革新。通过重塑购物体验、线上线下融合、精细化管理和持续创新，实体店可以在与电商平台的竞争中保持竞争力，满足消费者对服装品质、设计感及购物体验的多重需求。

未来，女装市场的发展将更加注重品质与服务的提升，以及线上线下融合的全渠道销售模式。随着科技的进步和消费者需求的不断变化，女装市场将呈现出更加多元化、个性化的发展趋势。从业者需紧跟市场变化，不断适应并引领潮流，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。

瞭原调研报告网(yjbzr.com)致力于为企业提供专业深度的市场调研/市场分析服务：专项研究、细分市场调研、企业研究，提供深度行研报告、各类研究报告、动态监测报告，市场准入报告等，助力企业做出更有价值的商业决策。