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1. 互联网广告市场规模

据市场调研的数据表明，2022年中国网络广告市场规模达10065.4亿元,虽然突破了万亿关卡,但与2021年相比同比增长率仅为6.8%,近年来首次同比增长率跌破10.0%。2023年,随着宏观经济逐渐恢复,生产生活回归常态化,以及人工智能等新兴技术的迅速发展,品牌营销获得了新鲜的发展土壤。中国网络广告市场或将出现回暖,2023年规模预计可达11368.6亿元,同比增长率或将提升至12.9%。未来三年,中国网络广告市场在度过了互联网带来的红利期后,增长将逐渐趋于平稳。

图表 2 2018-2024年中国互联网广告市场规模

2、市场集中度

经过2022年全球经济与互联网行业的结构化调整，2023年互联网广告规模开始再次步入上升通道：收入规模由去年的5,088亿元人民币上升12.66%至5,732亿元人民币，增速超过2021年增速，说明互联网市场已摆脱疫情与全球黑天鹅事件的影响；另一方面，互联网营销规模也攀升至6,750亿元人民币，广告与营销市场总规模已突破12482亿元人民币，全年增长11.07%。

2023年广告市场集中度与2022年维持在同一水平：行业前十大公司市场份额占比为96.20%，行业前四的巨头公司市场份额占比为75.54%。

当前行业中依然只有4家公司广告收入超过600亿元人民币，在行业TOP4企业中，字节跳动依然保持了强劲的增长势头，并依靠全年23.76%的增长率，收入规模达到1448亿元人民币，一举实现对阿里巴巴的反超。同时字节跳动也是近8年来第二个广告收入规模达一千亿以上的公司；而受到经济结构调整的影响与客户消费习惯的改变，阿里巴巴的广告业务收入已连续六年呈现增速下滑趋势，由2018年的两位数增长已下滑至今年的基本维持收入规模，然而由于业务基数大，客户覆盖面广，阿里巴巴的广告业务收入基本盘仍在，且在2022年经历了近两位数的下降后，在今年抑制住了下降的趋势。

百度与阿里的情况类似，在其广告收入经历连续数年的增长乏力及2022年的收入下降后，在2023年扭转了势头，恢复了增长；而腾讯在今年则一改2022年两位数下降的趋势实现了两位数的增长，增幅达17.57%，超过互联网广告收入整体市场规模增速，增速跑赢大盘。

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