北京研精毕智信息咨询有限公司

网络视听行业的快速发展不仅改变了人们的娱乐方式和信息获取途径，也对文化产业、传媒行业以及相关经济领域产生了深远影响，它为文化传播提供了新的渠道和平台，促进了文化的多元化发展，推动了传媒行业的数字化转型，加速了传统媒体与新媒体的融合，创造了新的经济增长点，带动了内容创作、技术研发、广告营销、电商直播等相关产业的协同发展。

一、网络视听行业发展趋势​

1、内容创作趋势​

当前，网络视听内容呈现出 “短”“长”“直”“音” 互融互动的趋势。短视频凭借其碎片化、即时性的特点，满足了用户在短时间内获取信息和娱乐的需求，成为网络视听内容的重要组成部分。然而，长视频所具有的深度内容和沉浸式体验，依然是短视频无法替代的，长视频通过与短视频的融合，如推出短视频版的精彩片段、预告片等，吸引更多用户关注，实现内容的二次传播。网络直播则凭借其即时性和互动性，为用户提供了全新的视听体验，直播与短视频、长视频的结合也日益紧密，例如直播带货与短视频种草的联动，以及直播过程中对长视频内容的宣传推广等。网络音频以其独特的 “声音陪伴” 属性，嵌入用户日常生活工作的缝隙，与其他视听内容形式相互补充，如音频平台与视频平台合作推出有声剧、广播剧的视频版，拓展内容的传播渠道。​

这种互融互动的趋势，不仅丰富了网络视听内容的呈现形式和传播渠道，也满足了用户多样化的需求。用户可以根据自己的时间、兴趣和场景，选择不同形式的视听内容进行消费。对于创作者而言，也需要适应这种趋势，创新内容创作和传播方式，打造跨平台、多形式的内容产品。例如，一些创作者会同时制作短视频、长视频和直播内容，以满足不同用户群体的需求；一些内容会在多个平台上进行分发，扩大内容的影响力和传播范围。​

网络文艺创作也在朝着新的方向发展，随着全民创作时代的来临，网民们既是网络视听的消费者又是创作者，UGC（用户生成内容）生态不断壮大。根据北京研精毕智信息咨询研究报告，截至 2024 年末，我国短视频创作者账号规模已达 16.2 亿个，全民创作持续激活内容创新，形成了以用户生产为主导的视听新范式。在这种背景下，网络文艺创作更加注重用户参与和互动，创作者与用户之间的界限逐渐模糊，用户的反馈和建议能够及时影响内容的创作和更新。网络文艺创作也更加注重内容的多元化和个性化，满足不同用户群体的兴趣和需求，涵盖了从生活记录、知识科普到文化艺术、娱乐消费等多个领域。正能量与多元化成为网络视听内容的重要发展方向，幽默搞笑类短视频占比虽仍居首位但有所下降，知识科普类与新闻类排名突围上升，在用户经常收看的短视频类别中，科普类占比达 28.5%，新闻类占比达 32.5% 。这表明用户对内容的需求更加多元化，不仅追求娱乐性，也注重知识获取和信息传播。​

2、技术创新趋势​

1.2.1 AI 技术应用​

AI 技术在网络视听行业的应用日益广泛，对内容生产和个性化推荐等环节产生了深远影响。在内容生产方面，生成式 AI 技术全方位参与到内容创作过程中，实现了机器的自动化生成，变革了内容生产方式。从创意策划、信息获取，到内容制作、后期剪辑等各个环节，AI 都发挥着重要作用。例如，AI 可以根据用户的兴趣和偏好，生成个性化的内容创意和脚本；利用图像识别、语音识别等技术，快速处理和分析大量的素材，提高内容制作的效率和质量；通过自然语言处理技术，实现自动配音、字幕生成等功能，降低制作成本。一些网络剧、网络电影开始使用 AI 技术进行特效制作、场景搭建和角色建模，大大提升了视觉效果和制作效率。总台密集推出文生视频 AI 动画片《千秋诗颂》、AI 全流程微短剧《中国神话》等多部生成式 AI 作品，其美术、分镜、视频、配音、配乐全部由 AI 完成。优酷剧集《大唐狄公案》用 “AI + 数字资产” 的方式生成了唐代长安城，制作效率提升近 70%；《异人之下》使用了 AI 数字人演员 “厘里”，让制作成本降低 80%，效率提升 40%。芒果 TV 的短视频业务的标题、封面、配音、配乐等内容均由 AI 自动化生产；仅 2023 年，站内 AI 自动化生产的短视频数量已接近 100 万条。爱奇艺 AI 海报曝光占比达 35%，其 3.6% 的点击率也高于人工海报 0.5 个百分点。​

在个性化推荐方面，AI 算法根据用户的行为数据、兴趣偏好等信息，为用户精准推荐个性化的网络视听内容，提高用户发现感兴趣内容的效率，增强用户对平台的粘性。通过对用户观看历史、搜索记录、点赞评论等数据的分析，AI 可以深入了解用户的兴趣点和需求，从而为用户推荐符合其口味的视频、音频节目。这种个性化推荐机制不仅提升了用户体验，也为内容创作者和平台带来了更多的曝光和流量机会。然而，AI 技术的应用也带来了一些挑战。例如，AI 生成内容的版权归属问题尚不明确，容易引发版权纠纷；AI 算法可能存在偏见和歧视，导致推荐结果的不公平性；AI 技术的发展也可能对传统的内容创作和制作行业造成冲击，引发就业结构的调整。​

1.2.2 超高清与虚拟制作技术​

超高清技术在网络视听行业的发展迅速，目前主流的超高清技术包括 4K 和 8K，能够提供比传统高清技术更清晰、更逼真的画面，带来更沉浸式的观看体验。超高清技术在内容制作、传输和显示等环节都取得了显著进展。在内容制作方面，越来越多的网络视听作品开始采用超高清拍摄设备和制作技术，提升内容的画质和品质。2023 年，爱奇艺、腾讯视频、咪咕、芒果 TV、华为视频等平台上线了超三万小时的 HDR Vivid 标准内容，包括《狂飙》《三体》《繁花》等优质剧集。在传输方面，随着 5G 网络的普及和宽带网络的升级，超高清节目的传输带宽得到了保障，能够实现更流畅的播放。超高清显示技术也不断发展，4K 和 8K 电视、显示器等终端设备逐渐普及，为用户提供了更好的观看体验。华为、荣耀、小米、OPPO、三星、康佳、创维等 17 家的电视机、手机、PAD、机顶盒、PC 等五类 111 个型号 / 系列终端通过 HDR Vivid 认证。​

虚拟制作技术是集数字资产、虚拟预演、虚拟拍摄、现场剪辑、后期制作等环节于一体的全流程实时可视化制作体系，能够将实景与数字场景完美融合。我国在虚拟拍摄领域的硬件和技术研发上已处于全球领先地位，为网络视听行业的高质量发展提供了坚实的技术基础。2023 年以来，虚拟制作技术在影视制作领域广泛应用，《云之羽》《狐妖小红娘・月红篇》《清明上河图密码》等网络剧均采用 “实景 + 影视虚拟制作” 方式拍摄，为用户带来更真实、更震撼的观影体验。爱奇艺借助虚拟拍摄，部分场次里导演的拍摄效率提高了 30% 以上，现场人员减少了 1/3；截至 2023 年底，优酷通过影视数字管理平台支持了《异人之下》等 1500 余个拍摄项目的资产回收复用，累计回收资产 35 万件，节约成本超 1.3 亿元。虚拟制作技术的应用，不仅提升了影视制作的效率和质量，还降低了制作成本，拓展了创作空间，为网络视听内容的创新提供了更多可能性。​

3、市场拓展趋势​

下沉市场成为网络视听行业增长的主战场，截至 2024 年 12 月，三四五线城市用户占网络视听用户总数的 62.0%，对网络视听应用的使用率均在 99% 左右，且地域层级越下沉，使用率越高。下沉市场用户规模庞大，消费潜力巨大，随着互联网基础设施的不断完善和智能设备的普及，下沉市场用户对网络视听的需求得到了充分释放。与一二线城市相比，下沉市场用户的闲暇时间相对较多，对娱乐内容的需求更为旺盛，且更倾向于通过网络视听获取信息和娱乐。短视频、微短剧等内容形式在下沉市场广受欢迎，这些内容具有简单易懂、轻松娱乐的特点，符合下沉市场用户的消费习惯。网络视听平台也加大了对下沉市场的投入和布局，通过推出本地化的内容、开展线下推广活动等方式，吸引下沉市场用户。​

中国视听产业在国际市场上的影响力也在不断提升，据研精毕智信息咨询发布的分析报告显示，2024 年，在海外视听类应用下载量 Top100 中，中国 (含港澳台) 应用有 19 个，同比新增 3 个，其中 2 个为微短剧应用；在海外视听类应用收入规模 Top100 中，中国 (含港澳台) 应用有 20 个，新入围 11 个，微短剧包揽 8 席 。中国的网络视听内容，如网络剧、网络综艺、短视频等，在海外市场受到了越来越多的关注和喜爱。一些优质的微短剧成功登陆海外市场，成为推动中国故事走出去的 “文化轻舟”。中国视听产业走向世界，不仅有助于传播中国文化，提升国家文化软实力，也为中国网络视听企业带来了新的发展机遇和市场空间。然而，中国视听产业在走向世界的过程中也面临一些挑战，如文化差异、版权保护、市场竞争等。不同国家和地区的文化背景、消费习惯和审美观念存在差异，中国视听内容需要进行本地化改编和推广，以适应海外市场的需求。版权保护问题也不容忽视，需要加强国际合作，完善版权保护机制，保障中国视听产业的合法权益。国际市场竞争激烈，中国视听企业需要不断提升自身的竞争力，打造具有国际影响力的品牌和内容。​

4、消费模式创新趋势​

短视频和直播已成为激发消费潜力、拉动消费增长的 “种草利器”，调查显示，近一半的受访者曾因观看短视频或直播而发生消费行为，其中 57.8% 的消费行为属于非计划性消费 。短视频和直播能够通过生动的画面、实时的互动和情感的共鸣，激发用户的购买欲望。主播的推荐和演示、用户的评价和分享，都能够为消费者提供更多的商品信息和购买决策依据。短视频和直播平台的算法精准匹配功能，能够根据用户的兴趣和行为，为用户推荐个性化的商品，提高用户发现心仪商品的效率。一些美妆博主通过短视频展示化妆品的使用效果，吸引用户购买同款产品；电商直播中，主播现场演示商品的功能和使用方法，解答用户的疑问，促进用户下单购买。​

“内容即货架” 的消费新范式正在形成，传统的 “需求 — 搜索 — 购买” 消费逻辑已发生根本性转变，形成了基于电商和短视频的 “兴趣激发 — 场景验证 — 即时转化” 消费链路。在这种新范式下，内容与商品紧密结合，用户在观看短视频或直播的过程中，能够直接获取商品信息并进行购买，实现了从内容消费到商品消费的无缝衔接。这种消费新范式的形成，得益于算法精准匹配、场景沉浸体验和情绪即时共振三重机制的协同作用。算法精准匹配能够将用户与感兴趣的商品进行精准对接；场景沉浸体验让用户在观看内容的过程中，产生身临其境的感觉，增强对商品的认同感和购买意愿；情绪即时共振则通过内容引发用户的情感共鸣，促使用户在当下产生购买行为。在因观看短视频、直播购买的商品种类中，生活用品、食品饮料、服饰箱包等日耗品位居前三位。这种消费新范式的出现，推动了零售业从供给驱动向需求响应转型，对传统的零售模式和电商模式都产生了深远影响。

二、网络视听行业展望​

展望未来，网络视听行业将在内容、技术、市场和消费等多个维度持续创新发展，展现出更加广阔的发展前景。​

在内容创作方面，随着技术的不断进步和用户需求的日益多元化，内容创作将呈现出更加丰富多样的形态。AI 技术将深度融入内容创作的各个环节，进一步提升创作效率和质量。AI 不仅能够协助生成创意、剧本、图像、音乐等内容元素，还能根据用户的实时反馈对内容进行动态调整和优化，实现内容的个性化定制。用户参与创作的程度将不断加深，UGC 和 PGC（专业生成内容）将进一步融合，形成更加繁荣的内容创作生态。创作者将更加注重内容的深度、情感共鸣和社会价值，以满足用户对高质量内容的追求。正能量、多元化、具有深度和内涵的内容将成为市场的主流，同时，小众题材和垂直领域的内容也将得到更多的关注和发展空间，以满足不同用户群体的个性化需求。​

技术创新仍将是推动网络视听行业发展的核心动力。AI 技术将继续在内容生产、推荐、审核等方面发挥重要作用，实现更加智能化、精准化的服务。超高清、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）等技术将不断提升用户的视听体验，创造更加沉浸式、互动式的内容消费场景。5G、6G 等新一代通信技术的发展将为网络视听行业提供更高速、稳定的网络支持，促进内容的快速传输和实时互动。区块链技术在版权保护、内容溯源等方面的应用也将不断深化，为网络视听行业的健康发展提供有力保障。​

在市场拓展方面，下沉市场将继续成为网络视听行业增长的重要驱动力。随着互联网基础设施的不断完善和智能设备的普及，下沉市场用户对网络视听的需求将持续释放。网络视听平台将针对下沉市场用户的特点和需求，推出更多贴合他们生活和兴趣的内容和服务，加强本地化运营和推广，提升用户粘性和市场份额。国际市场也将成为网络视听行业的重要发展方向。中国视听产业在国际市场的影响力将不断提升，更多的优质内容将走出国门，传播中国文化和价值观。网络视听企业将加强国际合作与交流，积极拓展海外市场，通过本地化运营、内容定制等方式，满足不同国家和地区用户的需求，提升中国视听产业在国际市场的竞争力。消费模式将继续创新，短视频和直播在激发消费潜力方面的作用将更加凸显。“内容即货架” 的消费新范式将进一步成熟，内容与电商的融合将更加紧密，实现从内容创作到商品销售的全链路打通。用户在观看网络视听内容的过程中，将能够更加便捷地进行商品购买和消费决策。网络视听平台将通过与电商平台的合作、打造自有电商业务等方式，构建更加完善的消费生态，为用户提供更加优质的消费体验。网络视听行业还将与其他产业进行深度融合，拓展新的消费场景和商业模式，如与文旅、教育、医疗等产业的融合，为用户提供更加多元化的服务和体验。​

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