北京研精毕智信息咨询有限公司

全球汉服行业正处于快速发展阶段，市场规模不断扩大，消费者群体日益多元化。尽管面临品牌同质化、知识产权保护等挑战，但是随着文化复兴和技术创新的推动，汉服行业未来仍有巨大的发展潜力。汉服不仅是中国传统文化的象征，也正在成为全球时尚潮流的一部分。

一、汉服市场现状​

1、产业链​

汉服产业链涵盖了从设计研发到终端销售以及相关衍生服务的多个环节，形成了一个较为完整的产业生态系统。​

上游：主要包括汉服学术研究、设计以及制造环节。学术研究为汉服文化的传承与发展提供理论支持，深入挖掘汉服的历史、文化内涵，为设计提供灵感和依据。设计环节则融合传统元素与现代审美，打造出多样化的汉服款式。制造环节涉及面料采购、裁剪、缝制、印染、刺绣等多个工序，对工艺要求较高，直接影响汉服的品质。例如，一些高端汉服品牌会选用优质的丝绸、棉布等面料，并采用传统的手工刺绣工艺，以展现汉服的精美与华贵。​

中游：包括汉服电商品牌、汉服周边服务平台以及汉服文化社区平台。电商品牌通过线上渠道，如淘宝、京东、抖音小店等，将汉服及配饰销售给消费者，具有便捷、覆盖面广等优势。汉服周边服务平台提供租赁、摄影、汉服文化活动组织等服务，满足消费者不同场景的需求。比如，在一些旅游景区，会有汉服租赁店，方便游客体验汉服文化；还有一些专业的汉服摄影工作室，为消费者提供汉服写真拍摄服务。汉服文化社区平台则为汉服爱好者提供交流、分享的空间，促进汉服文化的传播，如汉服荟、同袍网等。​

下游：主要是广大的消费者群体，包括汉服爱好者、汉服租赁商等。消费者通过购买汉服及周边产品、参与汉服文化活动等方式，表达对汉服文化的喜爱和传承。汉服租赁商则通过租赁汉服，满足一些消费者临时性的穿着需求，同时也为汉服市场增加了流动性。​

2、市场规模与预测​

近年来，汉服市场规模呈现出快速增长的态势。根据北京研精毕智信息咨询发布的权威数据显示，2015 - 2023 年，中国汉服市场规模从 1.9 亿元激增至 144.7 亿元，年均复合增长率高达 76.8%。2023 年，中国汉服市场规模达到 144.7 亿元，同比增长 15.4%。预计到 2027 年，中国汉服市场规模有望达到 241.8 亿元，未来增长空间广阔。​

汉服市场规模的快速增长，主要得益于以下因素：​

文化自信的提升：随着中国综合国力的增强，人们对传统文化的认同感和自豪感不断提升，汉服作为传统文化的重要载体，受到了越来越多人的关注和喜爱。​

年轻消费群体的崛起：“95 后”“00 后” 逐渐成为消费主力，他们对个性化、文化内涵丰富的产品有较高的需求，汉服独特的文化魅力和时尚感正好满足了他们的消费心理。​

社交媒体的推动：抖音、微博、小红书等社交媒体平台的兴起，为汉服文化的传播提供了广阔的空间。汉服爱好者通过分享汉服穿搭、文化知识等内容，吸引了更多人对汉服的兴趣，促进了汉服市场的发展。​

应用场景的拓展：汉服不再局限于传统的文化活动和节日，逐渐融入到日常生活、旅游、影视拍摄等多个场景，市场需求不断扩大。​

3、爱好者数量​

汉服爱好者数量也呈现出逐年递增的趋势，2014 - 2023 年，中国汉服爱好者数量从 32 万人增长至 1012.5 万人，年均复合增长率达到 58.4%。2023 年，中国汉服爱好者数量突破 1000 万人，达到 1012.5 万人，同比增长 19.0%。​

汉服爱好者数量的增长，与汉服文化的传播和市场推广密切相关。随着汉服文化的普及，越来越多的人开始了解和接触汉服，从而加入到汉服爱好者的行列。此外，汉服产业的发展也为爱好者提供了更多的选择和更好的体验，进一步促进了爱好者群体的扩大。​

汉服爱好者主要集中在年轻群体，其中 18 - 35 岁的人群占比超过 80%。这部分人群具有较强的消费能力和文化接受度，对新鲜事物充满好奇，更容易被汉服的文化魅力所吸引。同时，他们也是社交媒体的主要用户，通过社交媒体的传播，能够带动更多的人了解和喜爱汉服。

在地域分布上，汉服爱好者主要集中在一二线城市以及经济发达地区，如北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等。这些地区文化氛围浓厚，人们对传统文化的关注度较高，同时也拥有更多的文化活动和消费场所，为汉服的传播和发展提供了有利条件。​

4、投融资

随着汉服市场的快速发展，资本对汉服产业的关注度也日益提高。近年来，汉服产业的投融资事件逐渐增多，涉及的金额也不断扩大。据不完全统计，截至 2023 年底，汉服产业共发生投融资事件 20 余起，融资金额累计超过 5 亿元。​

2020 年是汉服产业投融资的一个高峰期，这一年有多起汉服品牌获得融资。例如，2020 年 9 月，重回汉唐宣布完成战略投资融资，投资方为刘玲、江媛媛、栗沛、文投创星、泊富悦盈、瑞羽行嘉；2020 年 10 月，十三余披露完成数千万元 Pre - A 融资，投资方为觉资本；2020 年 11 月，主营汉服、Lolita 服饰和 JK 制服的集合店品牌十二轮光年获得蜂巧资本的 500 万元天使轮融资。2021 年，十三余完成过亿元 A 轮融资，由正心谷和 B 站联合领投、泡泡玛特跟投。此次融资不仅金额较大，而且投资方阵容强大，显示了资本对汉服产业的看好。​

从投融资的轮次来看，目前汉服产业的融资主要集中在早期阶段，以天使轮、Pre - A 轮、A 轮为主。这表明汉服产业仍处于发展初期，具有较大的发展潜力和投资机会，但同时也面临着一定的风险和挑战。​

从投资方来看，除了传统的投资机构外，一些具有文化产业背景的企业和平台也开始涉足汉服领域。例如，B 站作为二次元文化的重要平台，对十三余的投资，有助于汉服品牌在年轻群体中的推广和传播；泡泡玛特作为潮流玩具的领军企业，跟投十三余，体现了其对国风文化市场的布局。​

汉服产业的投融资事件，反映了资本对汉服市场前景的乐观预期。资本的进入将为汉服企业提供更多的资金支持，有助于企业扩大生产规模、提升品牌影响力、完善供应链体系等，推动汉服产业的快速发展。​

5、相关企业

随着汉服市场的热度不断攀升，汉服相关企业数量也呈现出快速增长的趋势。我国现存汉服相关企业 6610 家，近十年其注册量整体呈增长态势。2023 年国风审美掀起海内外热度高潮，汉服相关企业注册量猛增 350%，达到 2691 家。2024 年 1 - 4 月，汉服相关企业注册量达 1215 家，同比增长 72.92%。​

从地域分布来看，陕西省汉服相关企业数量位居全国第一，达到 1682 家，占全国总数的 25.4%。山东、河南分别以 700 家、537 家居全国第二、三位。这主要是因为陕西、山东、河南等地历史文化底蕴深厚，对汉服文化的认同感较高，同时也拥有较为完善的服装产业基础，为汉服企业的发展提供了有利条件。​

在城市分布方面，西安以 1547 家领跑全国，其次为菏泽、洛阳。西安作为十三朝古都，拥有丰富的历史文化资源，是汉服文化传播的重要阵地；菏泽曹县是全国最大的演出服装生产基地，在汉服生产制造方面具有独特的优势，其原创汉服销售额占全国同类市场的三分之一；洛阳则以其独特的古都风貌和文旅产业，吸引了众多汉服企业的入驻，形成了较为完整的汉服产业链。​

从企业规模来看，目前汉服相关企业仍以小微企业为主，近 8 成汉服相关企业注册资本在 100 万元以内。这表明汉服产业虽然发展迅速，但整体产业集中度较低，市场竞争较为激烈，企业规模和实力有待进一步提升。​

部分知名汉服企业包括汉尚华莲、重回汉唐、如梦霓裳、十三余、织羽集等。汉尚华莲成立于 2008 年 8 月，是广东最大的汉服生产厂家，旗下已有三个自主服装品牌，通过大众平价和高端爆款策略并行，在市场上具有较高的知名度和市场份额；重回汉唐成立于 2006 年，是最早一批参与汉服复兴的品牌，目前已有约 30 家线下门店，在淘系平台的粉丝数量接近 400 万，具有较强的品牌影响力；十三余脱胎于 “网红 + 电商” 模式，创始人连雨馨网名 “小豆蔻儿”，是 B 站粉丝过百万的知名 UP 主，2020 年位列淘宝天猫汉服品牌销售额排行榜第一，以内容创作起家，在社交媒体上自带流量。​

图：中国各省份汉服企业数量（单位：家）

6、周边服务与文化社区平台运营模式​

1.6.1 周边服务运营模式​

汉服写真：汉服写真作为一种将汉服文化与摄影艺术相结合的周边服务，近年来受到了众多汉服爱好者的青睐。其运营模式通常包括以下几个方面：​

场地与服装道具：写真馆会租赁或打造具有古风特色的拍摄场地，如仿古建筑、园林景观等，为顾客营造出沉浸式的古风氛围。同时，写真馆会购置丰富多样的汉服款式，涵盖不同朝代、不同形制，以及配套的配饰，如发簪、玉佩、香囊等，满足顾客的个性化需求。​

摄影与后期团队：拥有专业的摄影师，他们熟悉汉服文化和古风摄影风格，能够根据顾客的气质和喜好，指导顾客摆出合适的姿势，捕捉最美的瞬间。后期团队则擅长运用图像处理软件，对照片进行调色、修图，突出古风韵味，使照片呈现出精美的效果。​

营销推广：通过社交媒体平台，如抖音、小红书、微博等，发布精美的汉服写真作品，吸引潜在顾客。同时，与汉服文化社团、相关博主合作，进行推广活动，提高知名度。此外，还会推出优惠套餐、团购活动等，吸引顾客下单。​

汉服租赁：汉服租赁为那些希望体验汉服，但又不想购买的消费者提供了便利。其运营模式主要包括：​

库存管理：租赁店会根据市场需求，采购不同款式、尺码的汉服，建立丰富的库存。同时，对汉服进行分类管理，定期清洗、保养，确保汉服的品质和整洁度。租赁流程：顾客可以通过线上平台或线下门店进行租赁预约。到店后，工作人员会根据顾客的身材和喜好，推荐合适的汉服，并提供试穿服务。确定租赁款式后，签订租赁协议，收取押金。顾客在租赁期结束后，按时归还汉服，工作人员检查无误后，退还押金。​

增值服务：除了提供汉服租赁，一些租赁店还会提供妆发造型服务，聘请专业的化妆师，为顾客打造与汉服相匹配的妆容和发型，提升顾客的体验感。​

汉服体验馆：汉服体验馆为消费者提供了一个全方位体验汉服文化的场所，其运营模式如下：场馆布置：体验馆通常会按照古代的建筑风格和生活场景进行布置，设有展示区、试穿区、体验区等。展示区展示不同朝代的汉服、配饰以及相关的历史文化资料，让顾客了解汉服的发展历程和文化内涵；试穿区提供各种汉服供顾客试穿，感受汉服的魅力；体验区则设置了投壶、射箭、书法、茶艺等传统活动项目，让顾客在穿着汉服的同时，体验古代的生活方式。活动组织：定期组织各种汉服文化活动，如汉服礼仪讲座、传统节日庆典、汉服走秀等，吸引汉服爱好者参与，增强顾客的粘性。同时，与学校、企业等合作，开展汉服文化进校园、进企业活动，扩大汉服文化的影响力。​

会员制度：推出会员制度，为会员提供积分、折扣、优先参与活动等特权，鼓励顾客成为会员，提高顾客的忠诚度。​

1.6.2 文化社区平台运营模式​

汉服文化社区平台为汉服爱好者提供了一个交流、分享和学习的空间，其运营模式主要包括：内容建设：鼓励用户发布与汉服相关的内容，如汉服穿搭分享、汉服制作教程、汉服文化知识科普、汉服活动报道等。同时，平台会邀请一些专业的汉服学者、设计师、摄影师等入驻，发布高质量的内容，提升平台的专业性和权威性。​

社交互动：提供用户之间的社交互动功能，如关注、私信、评论、点赞等，让用户能够方便地交流和沟通。设置话题讨论区，引导用户围绕热门话题展开讨论，增强用户之间的互动性和粘性。此外，还会组织线上线下的聚会活动，让用户有机会面对面交流，进一步加深用户之间的感情。​

商业合作：与汉服商家、周边服务提供商等进行合作，为用户提供购买汉服及周边产品、预订汉服写真、租赁汉服等服务。通过平台的流量优势，为合作伙伴带来更多的商业机会，同时也为平台自身创造收益。​

品牌建设：通过举办各种线上线下活动，如汉服文化节、汉服摄影大赛等，提升平台的知名度和影响力。加强品牌宣传和推广，树立良好的品牌形象，吸引更多的汉服爱好者加入平台。7、电商品牌运营模式​

汉服电商品牌在汉服市场中占据重要地位，其运营模式具有以下特点：​

产品策略：注重产品的设计和品质，不断推出新款式，满足消费者的个性化需求。一方面，深入研究汉服的历史文化，挖掘传统元素，将其融入到设计中，打造出具有文化内涵的汉服产品；另一方面，关注时尚潮流，结合现代审美，对汉服进行创新设计，使其更符合当代人的穿着需求。同时，严格把控产品质量，从面料选择、制作工艺到质量检测，都制定了严格的标准，确保消费者能够购买到高品质的汉服。​

营销推广：充分利用互联网平台进行营销推广。在社交媒体平台上，通过发布精美的图片、视频等内容，展示汉服的款式和穿搭效果，吸引用户关注。与网红、博主合作，进行产品推广和种草，借助他们的影响力，扩大品牌知名度。此外，还会参加各类电商促销活动，如 “双 11”“618” 等，推出优惠政策，吸引消费者购买。​

客户服务：提供优质的客户服务，提高消费者的满意度。及时回复消费者的咨询和反馈，解决消费者在购买过程中遇到的问题。建立完善的售后服务体系，对于质量问题的产品，提供退换货服务。同时，通过收集消费者的意见和建议，不断改进产品和服务，提升消费者的体验。​

品牌建设：注重品牌形象的塑造和品牌文化的传播。通过讲述品牌故事，传达品牌的价值观和文化内涵，增强消费者对品牌的认同感和归属感。参加各类汉服文化活动，展示品牌实力和产品特色，提升品牌的知名度和美誉度。此外，还会与其他品牌进行合作，开展联名活动，借助双方的品牌影响力，实现互利共赢。

二、汉服行业企业竞争格局​

1、重点企业案例分析​

2.1.1 重回汉唐​

企业概况：研精毕智信息咨询的研究报告显示，重回汉唐是成都重回汉唐文化传播有限公司旗下的原创汉服品牌，由绿珠儿于 2006 年创办，品牌名源自孙异创作的歌曲《重回汉唐》 。公司法定代表人为孙异，目前处于存续状态，人员规模少于 50 人，参保人数 27 人，注册资本 110.7036 万元，实缴资本 110.7036 万元。2020 年 9 月 7 日，公司完成 A 轮融资，投资方包括刘玲、江媛媛、栗沛、文投创星、泊富悦盈、瑞羽行嘉等。通过企查查大数据分析，该公司共对外投资了 10 家企业，控制了 34 家企业，分支机构 2 家，知识产权方面共有商标信息 194 条，软件著作权信息 1 条，行政许可 4 个。​

商业模式：采取线上线下相结合的销售模式。线上，在淘宝、天猫等电商平台开设官方旗舰店，利用社交媒体进行品牌推广和营销，通过发布精美的汉服图片、视频，分享汉服文化知识等内容，吸引粉丝关注，提高品牌知名度和影响力；线下，已开设约 30 家门店，为消费者提供亲身试穿和体验的机会，增强消费者对品牌的认知和信任。同时，注重产品研发和设计，深入挖掘汉服的历史文化内涵，结合现代审美和时尚元素，推出多样化的汉服款式，满足不同消费者的需求。​

行业壁垒：在品牌知名度方面，作为最早一批参与汉服复兴的品牌，经过多年的发展，重回汉唐积累了较高的品牌知名度和良好的口碑，拥有庞大的粉丝群体，品牌忠诚度较高；在设计研发方面，公司拥有专业的设计团队，具备较强的设计研发能力，能够不断推出新的汉服款式，满足市场需求；在供应链管理方面，经过长期的发展，建立了稳定的供应链体系，与优质的面料供应商、制造商等建立了良好的合作关系，能够保证产品的质量和供应的稳定性。用户画像：主要用户群体为 18 - 35 岁的年轻消费者，其中女性占比较高。这些消费者对传统文化有浓厚的兴趣，追求个性化、时尚化的穿着体验，注重产品的品质和文化内涵。他们具有较强的消费能力和文化接受度，是社交媒体的活跃用户，容易受到线上营销和口碑传播的影响。​

商情舆情：在社交媒体上，重回汉唐拥有大量的粉丝和话题讨论，品牌相关的内容经常受到用户的关注和分享。消费者对其产品的评价总体较好，主要集中在款式设计新颖、质量可靠、文化内涵丰富等方面。但也有部分消费者反映，产品价格相对较高，部分款式不太适合日常穿着。此外，随着市场竞争的加剧，一些山寨品牌对其品牌形象和市场份额造成了一定的冲击。​

2.1.2 十三余​

企业概况：十三余脱胎于 “网红 + 电商” 模式，创始人连雨馨网名 “小豆蔻儿”，是 B 站粉丝过百万的知名 UP 主。该品牌成立后发展迅速，2020 年位列淘宝天猫汉服品牌销售额排行榜第一。​

SWOT 分析：​

优势（Strengths）：品牌具有较强的内容创作能力和社交媒体影响力，创始人自带流量，能够通过内容营销吸引大量粉丝关注，快速提升品牌知名度；产品设计新颖独特，融合了现代时尚元素和传统文化元素，深受年轻消费者喜爱；与众多知名 IP 进行跨界合作，如迪士尼、王者荣耀等，借助 IP 的影响力，进一步扩大品牌的市场份额和用户群体。​

劣势（Weaknesses）：品牌发展速度较快，可能在供应链管理、产品质量把控等方面存在一定的不足；过于依赖线上渠道销售，线下渠道布局相对薄弱，可能会限制品牌的进一步发展；品牌形象相对年轻时尚，在一些对传统文化要求较高的消费者群体中，认可度可能相对较低。机会（Opportunities）：随着国潮文化的兴起和消费者对传统文化的关注度不断提高，汉服市场需求持续增长，为品牌发展提供了广阔的市场空间；电商平台的不断发展和完善，为品牌的线上销售提供了更多的机会和便利；可以进一步拓展线下渠道，加强与线下实体店、商场等的合作，提升品牌的市场覆盖率。​

威胁（Threats）：汉服市场竞争激烈，品牌众多，新进入者不断增加，市场份额争夺激烈；山寨产品的存在对品牌的知识产权和市场份额造成威胁；消费者需求变化较快，对品牌的创新能力和产品更新速度提出了较高的要求，如果不能及时满足消费者的需求，可能会导致用户流失。​

2.1.3 汉尚华莲​

企业概况：成立于 2008 年 8 月，是广东最大的汉服生产厂家，旗下已有三个自主服装品牌。经过多年的发展，在汉服市场具有较高的知名度和市场份额。​

发展战略和市场竞争策略：​

发展战略：以传承和弘扬汉服文化为核心，致力于打造具有中国传统文化特色的服装品牌。注重品牌建设和文化传播，通过举办各类汉服文化活动、参与文化展览等方式，提升品牌的文化内涵和社会影响力。同时，不断拓展市场，不仅在国内各大城市开设实体店和体验店，还积极开拓国际市场，将汉服文化推向世界。市场竞争策略：在产品策略方面，依据典籍、文物资料，制作出包括直裾、曲裾、齐胸襦裙、交领襦裙等十余种汉服款式，实行大众平价和高端爆款策略并行。2020 年天猫旗舰店汉服均价为 209 元，以平价款居多，满足大众消费者的需求；同时，打造出销售额近 3000 万元的高端爆款 “龙母” ，提升品牌的知名度和美誉度。在价格策略方面，针对不同款式和材质的汉服，制定差异化的价格体系，满足不同消费层次的需求。在渠道策略方面，以电商平台为主要销售渠道，同时积极拓展线下渠道，加强与实体店、商场等的合作，提高产品的市场覆盖率。在促销策略方面，通过打折、满减、赠品等方式，吸引消费者购买，同时积极参与电商平台的各类促销活动，如 “双 11”“618” 等，提高销售额。此外，还注重客户服务，建立完善的售后服务体系，及时解决消费者的问题和反馈，提高客户满意度和忠诚度。​

2、平台竞争情报​

2.2.1 同袍 APP​

运营模式：作为最早入局汉服文化社区市场的平台之一，采用社区化运营模式。平台为汉服爱好者提供了一个交流、分享的空间，用户可以在平台内发布汉服日常穿搭、参加汉服活动的照片和视频，分享自己的汉服心得和文化知识；还可以发起和参与各类汉服相关的线下活动，如汉服聚会、展览、拍摄等，增强用户之间的互动和粘性。同时，平台还提供汉服商品购买板块，用户可以浏览和购买各类汉服相关的商品，实现社交与电商的融合。​

用户粘性：凭借先发优势，早期积聚了大量汉服爱好者，用户粘性较高。社区化的运营模式，让用户能够在平台上找到志同道合的朋友，共同交流和分享对汉服的热爱，增强了用户对平台的归属感和认同感。此外，平台通过赞助汉服社团活动等方式，吸纳更多的汉服群体，进一步扩大了用户基础。​

市场影响力：在汉服文化传播方面具有重要的影响力，成为汉服爱好者交流和获取信息的重要平台之一。通过平台的传播，汉服文化得到了更广泛的推广，吸引了更多的人关注和喜爱汉服。同时，平台的电商功能也为汉服商家提供了一个销售渠道，促进了汉服市场的发展。

2.2.2 汉未央​

在汉服文化传播和市场拓展方面的作用：汉未央是中国具有较大影响力的汉服周边服务类平台，具有政府领导与管理背景，拥有丰富的行业资源。在汉服文化传播方面，通过举办各类公益化传统文化活动，如传统礼仪讲座、节日庆典等，向大众普及汉服文化和传统礼仪知识，增强人们对传统文化的认知和理解。在市场拓展方面，提供丰富的汉服产业相关服务，如汉服租赁、汉服体验、汉服文化活动策划等，为消费者提供了全方位的汉服体验，有助于打破汉服原有的小众圈层，吸引更多的人尝试和了解汉服，从而推动汉服市场的拓展。同时，与政府、企业、学校等合作，开展汉服文化进校园、进企业等活动，进一步扩大了汉服文化的影响力和市场覆盖面。然而，由于缺乏有效的新媒体沟通运营平台，其知名度相对较低，较难积聚粘性粉丝与客户，在一定程度上限制了其在汉服文化传播和市场拓展方面的作用发挥。

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